随着信息网络服务的飞速发展，新零售时代已全面来临，消费者的行为模式发生了根本性变革。他们不再是单向的信息接收者，而是通过社交平台、电商评论、内容社区等渠道，主动搜索、对比、分享产品体验的积极参与者。这一转变，正倒逼着营销策略的革新——下一步的关键，已不再是单向“灌输”，而是如何精心设计产品与服务，让顾客“自愿”成为品牌的讨论者与传播者。
一、 新零售下的消费者行为新画像
- 决策路径网状化：传统的“注意-兴趣-欲望-行动”线性漏斗模型被打破。消费者可能在社交媒体上被一则用户短视频“种草”，随即去电商平台查看详细参数与评价，再回到内容平台搜索深度测评，最后在直播间完成购买，并在收货后发布自己的开箱体验。他们的决策在多节点间跳跃、循环，形成了一个复杂的网络。
- 信任坐标转移：权威媒体广告与品牌单向宣言的效力减弱。消费者更信任“同类人”——朋友推荐、网红/KOL的亲身体验、尤其是陌生用户的真实评价。根据尼尔森的报告，超过80%的消费者信任熟人推荐和在线用户评价。信任，从机构转向了个人与社群。
- 体验即内容，分享即消费：购买商品或服务不再是消费的终点，而是创造内容、进行社交互动的起点。一顿精美的餐食、一次独特的旅行、一款设计感十足的产品，其体验过程被记录、美化并分享至社交网络，本身就构成了消费价值的重要部分。
二、 营销的下一步：构建“自愿讨论”的生态系统
面对这样的消费者，强制、生硬的广告推送不仅效率低下，更可能引发反感。营销的核心任务，是创造值得被讨论的“谈资”，并铺设易于讨论的“通路”，让口碑自然发酵。
- 产品与服务是“第一推动力”：任何讨论的源头，必须是超预期的价值或独特的体验。这要求企业回归本质：
- 极致的功能或性价比：提供无可替代的解决方案（如某品牌吸尘器的强大性能）。
- 强烈的情感或身份认同：打造与目标客群价值观共鸣的品牌故事（如环保理念、国潮文化）。
- “可传播”的设计与体验：产品外观、包装、使用流程中植入易于拍照、分享的亮点（如某茶饮品牌的特色杯套、沉浸式门店空间）。
- 嵌入社交基因，降低分享门槛：在设计用户旅程时，主动设置“分享时刻”。
- 机制引导：如“分享订单可获优惠券”、“邀请好友拼团”、“发布测评可参与抽奖”。
- 工具提供：为顾客准备好高质量的分享素材，如精美的产品海报模板、短视频剪辑模板、易于引用的金句或数据。
- 社群运营：构建品牌专属的线上社群（如微信群、品牌社区），将热心讨论者聚集起来，给予荣誉（如产品体验官）、优先权或独家信息，让他们成为口碑扩散的核心节点。
- 善用信息网络服务，放大声量：
- 与KOC/KOL合作：不仅限于头部网红，大量腰尾部及真实用户（KOC）的分享更具可信度。通过产品体验赠送、创作激励等方式，鼓励他们产出真实内容。
- 运营用户生成内容（UGC）：在官方平台设立话题标签，征集用户故事、照片、视频，并精选展示。让顾客感到被看见、被尊重，从而激励更多人参与。
- 全渠道倾听与互动：密切关注电商评价、社交媒体提及、社群讨论，对用户反馈（尤其是负面）及时、真诚地回应。一次出色的“售后”互动，可能转化为一段广为流传的佳话。
三、 超级店长的行动指南
对于一线管理者而言，需将“创造讨论”融入日常：
- 一线体验官：鼓励甚至要求店员亲自深度使用产品，成为能讲述真实体验的“专家”。
- 惊喜时刻制造者：在标准服务之外，授权店员为顾客创造个性化的小惊喜（如手写感谢卡、一份小赠品），这些往往是激发分享欲的“火花”。
- 社群连接器：不仅是群主，更是社群的活跃成员、话题发起者和问题解决者，培养一群铁杆粉丝。
新零售时代，在信息网络服务的赋能与倒逼下，营销的边界变得模糊，它与产品开发、用户体验、客户服务深度融合。品牌与顾客的关系，从“买卖双方”转向“共建共生的社区”。成功的标志，不再是声量最高的广告，而是顾客之间自发、真诚的讨论声浪。让产品和服务本身成为话题，让每位顾客都成为潜在的传播者，这不仅是营销的下一步，更是企业在新时代构建持久品牌资产的基石。
